Descomposición de la definición formal de Intimidad Comercial

• Un estado final… Es el cenit, el clímax, el número 1 de la ATP. No hay nada más allá. El auténtico Finis Terrae. A partir de aquí, solo se puede ir para abajo (Es difícil llegar, pero más difícil es mantenerse)
• …al cual aspira una empresa con respecto a sus clientes…:. Es el estado definitivo, al que aspira cualquier compañía y al que posiblemente nunca llegará, pero que tiene que mantener como ideal, como “Castillo en el aire”, como ideal aspiracional.
• …exista el suficiente conocimiento…Esto indica que tenemos el suficiente conocimiento relevante sobre nuestro cliente. Que no somos ignorantes sobre información de carácter significativo sobre la naturaleza de nuestro cliente y que tenemos una considerable certeza en las asunciones de índole comercial que realizamos. No hay asunciones precipitadas, no hay conocimiento caduco.  
• …prudencia y confianza por ambos lados…Hemos sido prudentes y nos hemos ganado la confianza de nuestro cliente, al no cometer una serie de errores:

1. No se cometen agresiones a la Privacidad y/o Seguridad del cliente
2. No se hacen asunciones precipitadas de conocimiento
3. No realizamos comunicaciones comerciales si el cliente no ha explicitado que así lo desea (Esta modalidad se denomina “opt-in” y se verá en detalle en el capítulo 8 )
4. Ante la duda sobre si la interacción comercial será bien recibida o no, no se realizará,
5. No se es redundante en la realización de interacciones
6.  […]

• El cliente confía en una serie de cosas:

1. No nos pondremos en contacto con el si no es por algo de su interés (no del   nuestro)
2. No haremos mal uso de la información que disponemos de el
3. […]

•  … no se producirán Interacciones Comerciales…

1. …Molestas…: Buzoneo, SPAM, llamadas reiterativas…
2. …Insatisfactorias…: Las que generan devoluciones, reclamaciones, quejas…
3. …Inútiles…: Una llamada muy amable sobre algo que no nos interesa en absoluto.

Vamos, que me llena de orgullo y satisfacción como al monarca, haber sido el libro de cabecera de la gente de Google y Facebook. Sólo tuvieron que hacer todo lo contrario de lo que planteaba.

Observen dos cosas: Cómo todavía no estábamos usando Personotecnia como término (Estamos hablando de Mayo del 2009, que es cuando nació mi hija Sol) pero al mismo tiempo ya teníamos un montón de cosas claras (Personalización de Segunda Generación, Publicidad personalizada, lo que luego devendría en Publicidad Singular…), y también conviene fijarse como finamente les doy el beso de la muerte deseándoles la mejor de las suertes.

Hay un montón de localismos argentinos que no he retocado porque estaba personalizado para ellos y por precisión histórica.

Espero que les guste, yo sigo muy contento del contenido a pesar de la edad que tiene.

“Un soneto me manda hacer Violante,

Vaya por delante que me siento honrado de que Mary y la gente de Estratia hayan pensado en mí como alguien que puede aportar algo a una nueva aventura empresarial y de comunicación sobre el Marketing (que buena falta le hace – al Marketing, no mis pobres comentarios).

Es para mí un honor colaborar en esta primera newsletter y les deseo la mejor de las suertes.

que en mi vida me he visto en tal aprieto;

Pero claro, me pide con cierto desparpajo que “Creo que el tema que tenemos que instalar es por qué es necesaria la Personalización (por supuesto la personalización bien entendida y no la “trivial” como decís vos).  ¿Por qué asumir la enorme tarea de personalizar nuestras comunicaciones con los clientes? “  Casi nada.

catorce versos dicen que es soneto:

Antes que nada, y para que no nos separe la semántica, tres definiciones necesarias: Las dos formales de Personalización e Intimidad Comercial, y una informal de Personalización.

Personalización: Un proceso continuo de conocimiento del Cliente y  modulación de nuestro portfolio que nos permita sugerirle …
una oferta personalizada, en un contexto de comunicación adecuado, con vistas a alcanzar un estado de Intimidad Comercial

Intimidad Comercial: Un estado final al cual aspira una empresa con respecto a sus Clientes, de forma que existan el suficiente conocimiento, prudencia y confianza por ambos lados, como para que no se produzcan interacciones comerciales molestas, insatisfactorias o simplemente inútiles

Definición informal:La Personalización es un proceso que básicamente intenta adecuar en la medida de lo posible nuestro producto / mensaje anuestro cliente / interlocutor.  A mejor grado de adecuación, más éxito tendremos en nuestro propósito. Si logramos interesar a nuestro interlocutor, acertar con sus preferencias, tendremos más éxito en nuestro proceso de venta, propuesta, o comunicación.

Para lograr estos objetivos, debemos conocer a dicho cliente / interlocutor en los aspectos relevantes a nuestra propuesta ( Por ejemplo, si intentamos venderle un manual de recetas de cocina china, nos es irrelevante el hecho de si es o no pelirrojo, pero es relevante saber si es aficionado a cocinar ) y conocer el canal de comunicación preferido, o al que es más receptivo.

Dicha adecuación parte de un planteamiento particular:  Es un proceso continuo. Imaginemos que nuestro objetivo es pintar toda una pared de negro. No se pinta de manera instantánea, sino que se hace brochazo a brochazo.
Así, por ejemplo, se personaliza cuando hacemos una mención a alguna trivialidad (el nombre, la dirección) en un envío de correo. Pero realmente son dos brochazos en un mar de blanco. Trivial e irrelevante.

Cuando usemos la palabra personalización, el problema es que el verbo “personalizar” aparece como una especie de interruptor de la luz, o se personaliza o no. En realidad o no se personaliza, o se personaliza poco, algo, mucho o de manera excelente (como en esos interruptores de luz variables). El autor entiende que solo existe personalización “real” en los últimos estadios, en los que se haya creado relevancia real para el cliente/interlocutor.

Aparte de incrementar el éxito individual de cada interacción con nuestro cliente / interlocutor, hay otro efecto colateral positivo del uso de la personalización: Después de un número de comunicaciones relevantes, nuestro cliente / interlocutor presta cada vez más atención a nuestros mensajes, porque sabe que son relevantes, en contraste con la mayor parte de las comunicaciones que recibe normalmente, en la que se sabe un interlocutor anónimo.

…burla burlando van los tres delante.

Vale, asumo que todos estamos ya en la misma página. Ahora la pregunta del millón: ¿Por qué razón, como dice Mary, me tengo que complicar tantísimo la vida metiéndome en el impresionante jaleo que es la personalización aplicada no trivial?

Yo pensé que no hallara consonante…

La respuesta es simple: Ya que nadie la abrazó cuando no era estrictamente necesaria,  te obligará a abrazarla si no quieres que tu negocio desaparezca.

Hace tiempo que me desengañé: Nadie adopta una determinada estrategia de diferencia competitiva basada en algo que en el fondo, no entiende. Puede ver un nuevo nicho pivotando sobre un negocio existente y bien conocido (Red Bull) o puede terminar montando una compañía alrededor de una innovación inicialmente desarrollada sin el aspecto comercial (Google) sobre todo si perteneces a un entorno anglosajón, pero ¿Adoptar una estrategia que en el fondo no entiendo cuando todo va viento en popa?

Ni en pedo, que dirían ustedes por allí.

Pero amigos, con el aire de culo hasta los pavos vuelan. Y de frente vino el Katrina.

… y estoy a la mitad de otro cuarteto;

¿Alguien conoce el diario Ya? Fue un diario relevante en España, reducido ahora a una presencia testimonial en la red (www.diarioya.es). ¿Cuál era su problema? Que los lectores se le morían de viejos.

Trabajo en un banco en el que el 60% de los clientes tienen más de 70 años. Es extraordinariamente rentable. Acogiéndose a su población, se niegan a cambiar nada de lo que han venido haciendo en los últimos treinta años (“Seguimos siendo muy rentables”). Mi cálculo es que sufrirá una reconversión brutal en breve o desaparecerá en unos veinte años.

Mi suegro es una persona íntegra, cabal, de las mejores que he conocido en mi vida. Y es una persona de una generación que todavía atiende a la gente que le llama vía Telemarketing, y que presta atención a un anuncio de televisión.
Pero mi suegro se morirá antes o después, porque es ley de vida, y la generación que viene después presenta otro perfil muy claro.

mas si me veo en el primer terceto…

Gente que cuelga a media charla de telemarketing sin complejos, que ha aprendido a navegar sin mirar a los banners publicitarios de manera automática (Nielsen ya lo demostró en el 2002, y no sé quién es más bobo, si los bobos que denuncia Seth Godin que pagaban 1 millón de dólares por anunciarse en WSJ o los que siguen pagando por banners que en el mejor de los casos pasan como barcos en la noche, parafraseando a Ogilvy, y en el peor, son directamente molestos para atraer la atención), que zapea como loca de manera automática en el hipotético caso que su consumo televisivo no sea todo P2P TV, como ocurre muy a menudo entre varios amigos míos.

Gente absolutamente inmunizada, de nacimiento, contra la publicidad, y que ni siquiera tiene el vínculo nostálgico ni la vieja educación formal como palancas a usar. Gente que o nos ignora o nos cierra la puerta en las narices sin remordimientos de ninguna clase. Y esa gente no tiene todavía el poder económico, pero la parca avanza segundo a segundo y grano a grano en el reloj de arena.

El advenimiento de la Personalización profesional vendrá por su aplicación a los entornos publicitarios. Esa será la “killer app” que le permita saltar con posterioridad a muchas otras aplicaciones.

Por la sencilla razón de que este modelo de negocio actual, que como tantos otros ha funcionado como un misil durante más de cincuenta años, va a morir. DOA. Mucha gente menciona la muerte de las discográficas, de los periódicos… y el mercado publicitario piensa que en cuanto la crisis remonte el vuelo, todo será como antes. Ain’t gonna happen, que dicen los gringos. O si pasa, será porque hay muchos ejecutivos de Marketing lo suficientemente vagos como para seguir pintando la mona mientras cuele ante sus superiores.

Pero ya no porque se crean que sigue siendo efectivo.

…no hay cosa en los cuartetos que me espante.

¿Es una disciplina arcana y complicada? No. Pero es seria, no acepta aproximaciones de aficionado ni medias tintas. Es tan seria como la Arquitectura, y cualquier error se paga con lo mismo, el derrumbe de toda la estructura. Nosotros llevamos arquitecturando conocimiento alrededor de ella alrededor de una década. Calculamos que nos quedan otras dos para fijar las bases, y luego alguien serio de verdad vendrá detrás a fijar las reglas.

Por el primer terceto voy entrando…

Es una disciplina todavía incipiente, y cada vez que nos topamos con una nueva vertical descubrimos nuevas maneras de implementarla. Nos sentimos como debió sentirse Fleming en su momento, o los mapeadores del Genoma humano; maravillados por lo descubierto y anonadados por lo pendiente por descubrir.

…y parece que entré con pie derecho,

Tenemos ya decenas de ejemplos de usos exitosos de la personalización aplicada, en entornos tan variados como hospitality, banca, restauración, seguridad… Es una disciplina horizontal que permite, basándonos en una serie de principios, y herramientas comunes, atacar problemas aparentemente diferentes.

…pues fin con este verso le voy dando.

Nuestro objetivo final es plantear grandes proyectos construidos alrededor de la personalización como valor estratégico diferencial. Partiendo del CEO, afectando a toda la compañía, siendo capaces de transformar una compañía de arriba abajo.

Ya estoy en el segundo, y aun sospecho…

Nos encontramos en lo que nosotros mismos hemos llamado “Personalización de segunda generación”, siendo la primera generación la que recoge los  usos triviales de la misma y la percepción intuitiva de su potencial. Esta segunda generación recoge e instrumenta multitud de bases necesarias para llegar a la tercera, la mencionada anteriormente: Creemos que alrededor de la personalización se pueden arquitecturar estrategias completas empresariales, lo mismo que en su momento se construyeron alrededor de la calidad o la ecología, y con muchas más posibilidades de trasladar una sugerencia y impacto comercial (Que a fin de cuentas es el objetivo de las compañías) muy superior a las mencionadas.

…que voy los trece versos acabando;

Ahora mismo el cenit de lo que estamos haciendo está plasmado en lo que hemos denominado Recomendadores Balanceados. Sistemas de recomendación que utilizan lo mejor de las técnicas de Inteligencia Artificial conjuntamente con nuestras técnicas de Personalización.

Calculamos que moverán diez veces el dinero que mueve Google a día de hoy en unos diez años. Imagínese una serie de sistemas que le pueden recomendar un producto o servicio determinado, de entre todos los existentes en el maremágnum de la red, no solamente basado en la inteligencia colectiva (Que a veces es bastante boba), o en behavioural targeting (Imagínese que se tomaran decisiones sobre lo que usted quiere basándose en un 0,05% de su personalidad), o en recomendaciones creadas en términos de crowdsourcing (Que en la mayoría de los sitios líderes en este momento están manipuladas hasta el vómito porque no son capaces de discriminar entre las recomendaciones reales y las interesadas) , sino en un equilibrio entre estas tecnologías con nuestras tecnologías basadas en personalización aplicada.

Cualquier cosa. Coches. Viajes. Programación Televisiva. Productos Financieros. Sin manipulaciones, sin que su “color” personal se haya diluido en el mar de su cluster, sin necesidad de que el recomendador tenga una masa crítica suficiente para arrancar, sin asunción precipitada de conocimiento.

Presentamos el “paper” fundacional de los Recomendadores Balanceados en el “Workshop on Adaptation and Personalization for Web 2.0 in connection with UMAP 2009”, 22-26 Junio, 2009, Trento, Italia
APWEB 2.0 Workshop: http://ailab.dimi.uniud.it/en/events/2009/ap-web20/

…contad si son catorce, y está hecho.

Amigos, abracen la personalización. Les va a implicar una reconversión de sus capacidades, de sus modelos de negocio.  Les va a calentar la cabeza y a corto van a perder dinero. Como diría Godin, el nuevo modelo de negocio jamás le va a resultar tan rentable como el que llevaba funcionando cincuenta años.

Pero primero, les va a permitir seguir viviendo de esto los próximos años, y segundo, les va a abrir la mente a posibilidades anteriormente inimaginables.

 Y a fin de cuentas, recuerden la reflexión que todos nos llevamos de la reunión de la AMDIA en Argentina del año pasado: Ustedes están en el negocio de la comunicación, no en el de los anuncios. Piensen en ello.

Javier G. Recuenco
CEO abypersonalize

P.D: Muchas gracias a Lope de Vega por su famoso soneto. Espero haber salido airoso del trance la mitad de bien que él lo hizo.
Mientras termino de escribir esto, levanto la cabeza y veo la cuna de mi hija recién nacida en esta habitación de hospital en la que me encuentro. No puedo por menos que desearla lo mismo que a Estratia, parafraseando a aquel viajero de las estrellas: Larga y próspera vida.

La palabra “personalización” murió para nosotros hará un par de años.

Tengo el privilegio de ser coautor del primer libro sobre la materia en Castellano (Y diría que a nivel mundial), “Personalización” en el 2004, publicado por Pearson-Financial Times, en el que planteamos las bases de la disciplina.
¿Pero no nos has dicho que la palabra ya no está vigente?

Efectivamente. Nosotros , allá por el 2000, éramos unos desencantados del CRM. No del concepto, de la implementación. Considerábamos que el teorema de Povedilla estaba siendo aplicado en todo su esplendor y que toda una serie de fabricantes de plataforma iban a hacer su agosto a cuenta de unos cuantos incautos por medio de convencerles de que la estrategia venía en un sobre, y solo había que mezclarla con agua.

Nos apropiamos de la palabra “personalización” para evitar que hubiera esos problemas. Sin embargo, nos encontramos con otros. Por ejemplo, autoplagiándome a mi mismo, sacado de otro artículo que hice:

Cuando usemos la palabra personalización, el problema es que el verbo “personalizar” aparece como una especie de interruptor de la luz, o se personaliza o no. En realidad o no se personaliza, o se personaliza poco, algo, mucho o de manera excelente (como en esos interruptores de luz variables). El autor entiende que solo existe personalización “real” en los últimos estadios, en los que se haya creado relevancia real para el cliente/interlocutor.

Fundamentalmente es una palabra que no intimida, y cualquier pelafustán se siente con libertad para usarla sin pudor. El tema lo desarrollo en detalle en esta otra presentación de slideshare, con lo que no me voy a explayar.

Cuando nos planteamos la segunda edición de nuestro libro, con todo el know-how que habíamos acumulado, nos dimos cuenta de dos cosas:

•    A ver como sacamos al mercado un libro denso, de mil páginas, hardcore, a una comunidad acostumbrada a “La ardilla que se subió al árbol”, “El pajarito que pió en el desierto” “¿Quién se ha llevado mi tupperware?” y obrillas de ciego de plaza de cien páginas de letra gorda, redacción infantil e ideas triviales.

•    A esto o le damos otro nombre que recoja más y mejor la idea de que esto es una disciplina para gente bregada, estudiosa, y que esto es una ciencia o el circo va a seguir lleno de titiriteros.

Para rematar la faena, tenemos ahora mismo un campo de batalla semántico (ya les avisé) terrible. Eli Pariser y otros han decidido llamar “Personalización” a todas las prácticas atroces que hacen los grandes del sector (Facebook, Google…). El libro de Pariser, “The filter bubble” denuncia de manera muy certera toda una serie de prácticas absolutamente denigrantes en la carrera de construcción de relevancia publicitaria.

Pariser es el primero de un montón de denuncias que van a empezar a surgir y que terminarán teniendo una actuación similar a la que provocó la actuación de los tribunales en el caso Antitrust de Microsoft. Pariser alude a problemas colaterales ya más discutibles, como la idiotización general o la incapacidad de tener pensamiento original a partir de un momento dado, pero creo que su denuncia tiene fundamente.

Y yo estoy de acuerdo con Pariser, el problema es que lo llama Personalización. Y ahí la vamos a liar. A pesar de que nosotros ya nos movimos hacia Personotécnia como término porque nos lo veíamos venir, pero es que un movimiento de rechazo general como el que se va a originar hacia la Personalización (O mejor dicho, hacia lo que denuncia Pariser) va a contaminar las actividades de los que lo tratamos profesionalmente e impactar de manera negativa.

Así que anoten: El nuevo término que engloba todo lo que antes llamábamos Personalización, se llama Personotecnia.

Gonzalo Martín es una persona que suele removerme la conciencia, alejarme de los proyectos donde me gano los garbanzos (y el cieno que conllevan) y lanzarme potentes cuestiones de “a pie de calle” sobre la personalización y sus aplicaciones. Bueno, a pie de calle exactamente no, porque es un alumno aventajado, pero sí digamos que representa la postura de la gente inteligente y puntera en su campo, que ve como aparece un actor emergente como la personalización cuya presencia previa era residual como un actor importante, y que hace asunciones intuitivamente correctas, pero no “canon”.

No le dedico el tiempo que me gustaría a arrojarme en brazos de la sistematización intelectual de la personotecnia. Pero creo que alguien tiene que hacerlo, y creo que me corresponde a mi, como experto y “académico” en cierta manera de una disciplina no recogida todavía por el corpus académico tradicional (Según Ken Robinson, pronto el corpus académico tradicional será otra cosa llevada por el huracán de los nuevos tiempos, pero esa es otra historia) el intentar sistematizarlo de la manera más académica posible y proporcionar un framework intelectual para entender su “res última” y básicamente, plantear cómo funciona de verdad y de manera integral.

En este caso el firestarter es su post en su excelente Contextos donde habla de Personalización aplicado a su area de expertise, los nuevos medios y la comunicación.

Menciona varias cosas importantes, aunque centradas en su área de expertise y sin generalizar:

• Cuando quiero, como quiero, donde quiero, con quien quiero…
• La necesidad del filtrado y las economías de abundancia
• La mención de la autonomía en el filtrado del proveedor
• Las connotaciones de privacidad aparejada

Vamos a intentar acotar con precisión:

Para empezar, recordemos que hemos mencionado ya en otro lugar de este blog las razones por las que migramos en su momento el término Personalización hacia Personotecnia. Con lo que vamos a usar en lo sucesivo el término que hemos acordado como el correcto, a pesar de que en su momento lo usamos bajo la denominación antigua.

Definición oficial de Personotecnia (2004)

Operativa por la cual una relación cíclica es adaptada por el emisor de manera acorde a la naturaleza del receptor, en base a un conocimiento previo, y con el fin de facilitar el propósito último que originó la relación mencionada.

Esto incluye el “qué”, el “cómo” y cualquier otro condicionante que tenga relevancia a la hora de condicionar la emisión, de transformarla en base a los intereses del receptor.

Asimismo hicimos una descomposición formal de la misma (2004)

•    Relación Cíclica: La Relación comprende la existencia de varias interacciones iterativas (1,2,3…n) a lo largo del tiempo. Planteamos pues, que las interacciones aisladas no dan lugar a Personalización, dado que no hay lugar a que exista…
•    …Adaptación: Cada iteración es distinta a la anterior (salvo excepciones)  y se observa una mejora continua, dando lugar a una  evolución de la relación. ¿Cómo logramos mejorar cada iteración? …
•    …en base a un Conocimiento Previo: ¿De qué conocimiento ventajoso parto, y como puedo utilizarlo para mi propósito? ¿Qué atraerá la atención de mi interlocutor? ¿Cómo? ¿Qué información me proporcionó en nuestra última interacción? ¿Cuáles son sus puntos débiles y Fuertes? ¿Cómo puedo obtener más datos de mi interlocutor?. Todo este conocimiento lo aplicaremos en adaptar las sucesivas iteraciones, lo que al final nos servirá para…
•    Facilitar el Propósito Ultimo: Por ejemplo, si es de índole Comercial o Económico (Marketing y Ventas, Operaciones, Posventa, Fabricación…) nuestro objetivo redundará en la mejora de las transacciones comerciales (lograr una venta, mejorar mi atención al cliente…). Si por el contrario es meramente comunicativo, nuestro objetivo será adaptar nuestro mensaje al contexto en el que se produzca. Por ejemplo, un médico de pueblo habla a sus pacientes en términos coloquiales, para hacerles entender que tipo de enfermedad padecen. […]

Conectemos aquí con la economía de la abundancia que menciona Gonzalo, sobre todo centrándonos en Internet y su infinita oferta, y usemos una potente imagen gráfica mental que me sugirió una presentación de Miguel del Fresno:

La imagen es tan potente, que la voy a usar para el global del framework. El hecho de que la cantidad de información a domar sea tan demencial, hace que la personalización y alguna de sus aplicaciones (Como los Recomendadores Balanceados ) sean aspectos claves del futuro.

Muy bien, imaginémonos que queremos un vaso de agua. Pero no cualquier vaso de agua, NUESTRO vaso de agua.  Hay una determinado conjunto de moléculas de todas las presentes que conforman “el vaso de agua perfecto”, la cantidad exacta de moléculas, la temperatura del agua correcta. Como el cubata perfecto o el cocido perfecto.

¿Como encontrarlo en ese marasmo de agua?

Filtrando.

¿Con un único filtro? ¿De qué tipo?

Saben como funcionan las depuradoras? Pues algo por el estilo.

Hay varios filtros encadenados, cada uno de ellos con su naturaleza, destinados a capturar un tipo de impureza concreta.

Y más importante que todo ello, en cada uno de los filtros hay una válvula de control. Una que regula la calidad del filtro y el nivel de filtrado. Y tan importante o más que este hecho, hay una mano que controla la válvula.

¿Cuáles son los tanques? ¿Qué contiene cada uno de ellos, que filtran? Y ¿Por qué es importante saber quien está en al mando de las válvulas de control? Lo veremos en las entradas siguientes, con un ejemplo concreto: Las nuevas modificaciones a la búsqueda realizadas por Google.

]]> http://personotecnia.wordpress.com/2012/01/17/un-framework-personotecnico-i/feed/ 4 javiergrecuenco Un Framework para someterlos a todos Imagen (C) Will Lion Esquema de una depuradora http://personotecnia.wordpress.com/2011/08/20/the-final-frontier/ http://personotecnia.wordpress.com/2011/08/20/the-final-frontier/#comments Sat, 20 Aug 2011 07:17:22 +0000 javiergrecuenco http://personotecnia.wordpress.com/?p=32 ]]>

Post dedicado a los sospechosos habituales (Gonzalo, Juanjo, Jose Luis, Niko)

Sobre la compra de Motorola por parte de Google se han dicho muchas cosas ya. Uno puede acudir al equipo de agregación de feeds habitual para una recopilación más o menos exhaustiva de las diferentes perspectivas con las que se han abordado los ángulos más evidentes (Patentes, Un segundo intento de azotar un caballo muerto, etc.). En resumidas cuentas, creo que hay gente muy buena ahí fuera cubriendo los aspectos más obvios en un análisis inmediato de la noticia. (Creo que derivadas de más calado se dejarán ver en los próximos meses, como por ejemplo el inmenso, gigantesco y dantesco choque de culturas que se aproxima ) [Link cortesía de @Dianadamas]

Sin embargo, creo que uno de los aspectos claves del movimiento de Google ha pasado básicamente inadvertido a la mayor parte de los comentaristas: la batalla por el acceso de Google a la Frontera Final: El teléfono móvil. Más concretamente, el Smartphone.

He oído y leído muchas líneas de pensamiento críticas al hecho de de cómo Google tira a todo lo que se mueve. Pero, personalmente, creo que Google ha aprendido mucho de lo que le ocurrió a Microsoft y su estrategia de “spread too thin”. No puedes mantener el liderazgo en demasiados frentes al mismo tiempo, y su “core competency” tiene dos características concretas:

• Es lo suficientemente grande como para justificar una dedicación en exclusiva. No es un mercado nicho que necesite de negocios complementarios para obtener un volumen significativo.
• Es un pastel al que sus grandes competidores están echándole un ojo muy goloso. Estoy seguro que, en los planes de la mayor parte de sus competidores, la contribución al “bottom line”, a sus ingresos principales, por parte de la publicidad (lo de relevante es ya casi como el valor en la mili, se le supone) es muy significativa.

¿Cuál es el objetivo real de Google a mi juicio? Trasladar su hegemonía en el mercado publicitario online al entorno móvil, que es la última frontera.

Hay dos ángulos que Google no controla con puño de hierro. Uno es el de los contenidos y, como insiste Gonzalo Martín, el que tiene los contenidos buenos es el dueño del mambo. Google, que ha podido soslayar este ángulo en lo relativo al  contenido Web porque ha impuesto su monopolio de facto al inventar prácticamente el mercado; el que no está en Google, está muerto (Cómo bien han comprobado los medios que se han intentado rebelar contra el puño de hierro de Google en la red). Pero en cuanto ha intentado acudir a un entorno en el que no impone las reglas, ya hemos visto el resultado (Google TV).

Y la otra zona de juego que escapa a su control es la de los dispositivos Smartphone.

¿Cuál es el problema? Google intenta hacer una apuesta con Android al respecto, para llegar a esa frontera final. Pero se queda corto. No contaba con los problemas de patentes, no contaba con  la ventaja de ser el primero en darse cuenta del asunto, no es el único que nada en cash para hacer adquisiciones… En resumen, no es tan sencillo competir en un mercado en el que no tienes una ventaja diferencial y eres uno más (eso sí, con los bolsillos reventando de cash)

Niko Muñoz me apunta en un mensaje algo completamente correcto, aunque creo que su conclusión es errónea:

“Para mí el tema clave de esta adquisición es que Google deja de ser un pure player de internet para convertirse en un gigante de las telecos. Tened en cuenta q le ha comprado a Motorola todo lo “B2C” (devices, stb, sw de distribución ip de video,…)  quedándose Motorola con lo “B2B” (servicios de red del telco)”

Por supuesto. Porque Google solo quiere acceso al usuario final, a poder caracterizarlo para poder vender su alma al diablo, que es lo que sabe hacer y ejecuta a mansalva, en todos los canales a su disposición (Buscador, Gmail, Buzz, Wave, G+… ). ¿Cuál es el negocio de Google? ¿Convertirse en una telco? No. Publicidad relevante. Las Telcos son un negocio ya maduro, con grandes incertidumbres, en la que no tienen track record, tampoco es que Motorola sea un player on the rise, como HTC, sino mayormente un has been… Personalmente creo que a  Google este ángulo se la trae completamente al pairo.

¿Por qué es tan importante el ángulo de los Smartphones? ¿Por qué estoy usando constantemente el término Frontera Final?

El laboratorio de Persuasión de la Universidad de Stanford dirigido por el profesor Fogg lleva trabajando en el uso de la computación como vehículo persuasivo ( o captology, como lo llaman ellos)  alrededor de quince años, la mayoría de ellos bajo el radar. Tienen varios libros publicados sobre el tema y es impresionante ver el grado de convergencia y complementariedad de nuestros estudios, salvada la enorme distancia que nos separa (física y metafórica)

En el libro que estamos escribiendo estamos estableciendo una correlación clara entre tres factores que van a dominar el futuro de la publicidad en los próximos años (Persuasión – Personotecnia – Dispositivos personales)

• La Persuasión como la necesidad de avanzar en el nivel de sofisticación de las propuestas para evitar el “ad blindness”
• La Personotecnia como arma clave en la creación de relevancia, factor clave a la hora de obtener persuasión
• Los dispositivos personales, como última frontera de acceso al individuo, en el que no se tiene el mismo umbral de tolerancia que en los dispositivos de masas (O porqué lleva siendo el año del Marketing Móvil diez años)

¿Recordáis aquella aventura de Tintín en que necesitabas tres partes de un plano para poder obtener acceso al tesoro del Unicornio? Pues bien, la gente de Stanford tiene una, nosotros como expertos en personotecnia tenemos la segunda, y los operadores móviles la tercera.

La gente de Stanford ha sido tan maja y tan competente de hacer públicos sus descubrimientos (En general, para poco impacto y shock mediático mundial), mientras que nosotros somos unos pobres mataos en un país del Tercer Mundo (Con lo que hemos generado todavía menos impacto).

En resumen, Google tiene acceso a la primera pieza, cree que tiene puta idea de la segunda (no es el caso) por que es el tuerto en el país de los ciegos y quiere acceder a la tercera, con el objetivo de acceder al arma nuclear definitiva: La persuasión móvil.

No vayáis como locos a comprar el libro de la gente de Stanford sobre persuasión móvil. O por lo menos, no esperéis que tengan las tres piezas de la llave. Pero el camino que está recorriendo Google a mi juicio está claro. Y con Motorola (seguramente le apetecía más comprar otras cosas, pero no puede dejar traslucir que Android no ha cubierto sus expectativas después de haber involucrado a everybody and his monkey de los fabricantes) quiere comprarse un ticket de primera clase para dar con la parte de la llave que le falta.

No es el objetivo de este post el dejar claro el desarrollo de las consecuencias de la imbricación de los tres factores mencionados. (Si le estamos dedicando un libro de doscientas páginas, malamente lo voy a resumir en un espacio reducido)

Pero el bottom line de todo lo que estoy enhebrando se resumen en esta frase: El futuro de la publicidad dependerá del dominio del dispositivo personal y del conocimiento de las técnicas necesarias para influenciar a través del mismo al consumidor del futuro (Experimentado, sofisticado, inmune a técnicas persuasivas primarias, consciente de la importancia de su privacidad).

Y Google, no sé si consciente o inconscientemente, ha hecho con este movimiento una aproximación en ese sentido.

¿Qué es lo que ha comprado exactamente Google? A mi juicio, TIEMPO. Se tarda tiempo en generar una serie de patentes y construir credibilidad en un mundo nuevo para ti. Aunque Motorola haya dejado sus mejores años detrás, tiene un pedigree en movilidad del que Google carece. Google se acercó al móvil como otro dispositivo o canal indiferenciado del resto de dispositivos conectados a Internet (Otra sonda anal más). Creo que con esta adquisición termina de admitir su error y lo que quiere es “pay its dues” de manera definitiva.

Gracias a Diana Damas por su colaboración.

Eso asumiendo que su compañía hace algo al respecto.

Este artículo llevaba dormido un par de meses, pero claro, viene qtorb, publica esto y me obliga a saltar al ruedo.

Una de las grandes bacaladas que han logrado vender las grandes consultoras de estrategia es que la estrategia es fundamentalmente estrategia financiera/admimistrativa. Las consultoras de perfil tradicionalmente estratégico (léase Mckinsey, BCG, Monitor…) llevan aparejadas casi siempre una serie de connotaciones financieras, de desarrollo de negocio, de reestructuraciones laborales…

Y el Marketing, que también lo hacen ellos.

Conozco muchos ex Mckinseys, incluyendo familiares directos y ex-jefes míos. Creo que en lo suyo hacen una labor excelente, pero ¿Qué es lo suyo?

Asumamos que la formación base de la mayor parte de la gente que procede de la consultoría estratégica es algún tipo de licenciatura + algún MBA, a ser posible americano.

Vamos a examinar un programa MBA. Y no uno cualquiera, el MBA de la Universidad de Stanford, por ejemplo. Aquí podemos ver el programa de su primer año.

Otro día hablaré de los MBAs (Leadership Labs, madre de Dios) pero vamos a centrarnos en un detalle concreto: ¿Cuanto Marketing ha visto esa persona en el primero de sus dos años como MBA?

Yo, como profesional de IT de largo recorrido, carrera hecha, quince años de experiencia culminado en varios puestos de CTO, me llamaría mucho la atención que la estrategia IT de la compañía la hicieran personas que han tenido cuatro asignaturas (Con suerte) en Sistemas de Información, una disciplina que como saben los practicantes, apenas cambia a lo largo del tiempo [Hint: Extreme Sarcasm].

Por no mencionar aquello tan bonito que oi por primera vez a la gente de Funky Business: “MBA’s dirlty little secret is that all are based on the same set of books” – Huelga decir que el MKT que ven en los MBAs es totalmente Kotler-céntrico, que admitiendo que podría ser considerado el padre de la disciplina, me pasa con él como con Ogilvy: Es una persona sumamente inteligente y es el absoluto maestro de una ciencia concreta en un momento concreto. Por decirlo suavemente, el tiempo se ha movido y hay más cosas en el mundo.

Con lo cual, ¿Que ocurre?

• Las decisiones estratégicas de marketing son abordadas por gente armada con ballestas y trebuchets cuando afuera hay desatada una guerra nuclear
• Van mejorando a partir de repetir patterns asumidos desde ilo tempore. Las 4ps y el resto del bagaje Kotleriano.

Con lo cual, ¿Cual es mi tesis?

• el Marketing es hiperestratégico. No lo digo un pelafustán como yo, lo dice Peter Drucker:

“Marketing and Innovation produce results, all the rest are costs”

• El Marketing, en el 90% de los casos, no es considerado estratégico dentro de una organización sino principalmente táctico
• Por esa razón, cuando empieza a llover, es lo primero que gets the axe. Porque no es realmente estratégico. Y esto no hablo teóricamente, sino desde la experiencia.
• En aquellos sitios donde se considera estratégico, el 90% de los casos es solicitado a consultoras estratégicas tradicionales.
• Cuando se solicita consultoría estratégica en Marketing a dichas compañías, es abordado por gente no especialista. Y cuando digo especialista, digo que en su trabajo viven, respiran, están al tanto de lo último ( o mejor, han creado su propia metodología y know how), tienen vocación de innovar y de tomar ventajas estratégicas de la innovación (Los océanos azules, recuerdan?) en Marketing
• La consultoría de Marketing estratégico está bajo un maelström de tal magnitud que nadie que no sea un experto cutting edge va a poder aportar nada realmente diferencial.

Con lo que, volviendo a la entrada de Qtorb, aparece un tema como Social Media, que es un  impresionante foco de riesgo dejado en malas manos, y puede explotar por varias razones:

1. No asumido por la dirección (No pertenece a su skillset habitual y no percibido como estratégico)
2. Es enviado a marketing donde es tratado como un “fad” más. O adjudicado al becario, que le da mucho a Facebook.

Y claro, Qtorb tiene razón, le pedimos que sea poco menos que un superhombre y resulta que…

Volviendo a Ogilvy: “If you pay peanuts, you get monkeys”…

…Ante lo cual vaticino: Viene una oleada de fracasos en proyectos estratégicos en Social Media que va a hacer pequeño el desencanto sobre el CRM a mediados de los 2000. El “just do it”, que es una aproximación tradicionalmente correcta, aquí va a hacer más daño que una granada de fragmentación. Al tiempo.

ACTUALIZACION: Comentarios al respecto del post por parte del director de MKT de una de las empresas del IBEX 35:

Estoy básicamente de acuerdo, aunque…..

El Marketing estratégico JAMÁS puede existir sin un plan estratégico de compañía (dime más de 5 que lo hagan), por lo que el Marketing estratégico SIEMPRE y necesariamente se convierte en puramente táctico en caso de no existir el plan estratégico superior, que crea el sistema sobre el que se fundamenta el resto.

Personalmente creo que hay cierta confusión entre los conceptos/planteamientos estratégicos generales, que muchas veces coinciden con conceptos puramente marketitianos y la propia función estratñegica, que como bien apuntas…se deriva hacia planteamientos financiero.

En lo que se refiere a la pregunta, en manos de quien…….creo que en manos de nadie, porque como el YETI…no existe

En realidad, como la mayor parte de las cosas en la vida, es una historia larga.

Nosotros , allá por el 2000, éramos unos desencantados del CRM. No del concepto, de la implementación. Considerábamos que el teorema de Povedilla estaba siendo aplicado en todo su esplendor y que toda una serie de fabricantes de plataforma iban a hacer su agosto a cuenta de unos cuantos incautos por medio de convencerles de que la estrategia venía en un sobre, y solo había que mezclarla con agua. (¿Alguien ha mencionado el Social CRM y un dèja vu?)

Nos apropiamos de la palabra “personalización” para evitar que hubiera esos problemas. Sin embargo, nos encontramos con otros. Por ejemplo, autoplagiándome a mi mismo, sacado de este artículo para Estratia:

Cuando usemos la palabra personalización, el problema es que el verbo “personalizar” aparece como una especie de interruptor de la luz, o se personaliza o no. En realidad o no se personaliza, o se personaliza poco, algo, mucho o de manera excelente (como en esos interruptores de luz variables). El autor entiende que solo existe personalización “real” en los últimos estadios, en los que se haya creado relevancia real para el cliente/interlocutor.

Fundamentalmente es una palabra que no intimida, y cualquier pelafustán se siente con libertad para usarla sin pudor. El tema lo desarrollo en detalle en esta otra presentación de slideshare, con lo que no me voy a explayar.

Cuando nos planteamos la segunda edición de nuestro libro, con todo el know-how que habíamos acumulado, nos dimos cuenta de dos cosas:

• A ver como sacamos al mercado un libro denso, de mil páginas, hardcore, a una comunidad acostumbrada a quien se ha llevado mi queso y obrillas de ciego de plaza de cien páginas de letra gorda, redacción infantil e ideas triviales. (Si, estoy pensando en ese libro en concreto. No, no me harás decirlo en público)
• A esto o le damos otro nombre que recoja más y mejor la idea de que esto es una disciplina para gente bregada, estudiosa, y de mear en pared o el circo va a seguir lleno de tirititeros.

Mauro siempre al quite ¡Viva Mauro!

Y después de mucho, mucho, mucho pensar y elucubrar, llegamos a Personotecnia. Y lo registramos. Y pillamos los dominios. Una cosa es que seamos bobos (Que lo somos) y otra caer en la misma cagada dos veces.

Y aquí la historia de la Personotecnia. No es fascinante, pero tiene su aquel. O a nosotros nos lo parece.