¿En manos de quién está el Marketing Estratégico de las compañías?

[DISCLAIMER – I know, I know.Toda generalización es mala y habrá excepciones que confirmen la regla]

Eso asumiendo que su compañía hace algo al respecto.

Este artículo llevaba dormido un par de meses, pero claro, viene qtorb, publica esto y me obliga a saltar al ruedo.

Una de las grandes bacaladas que han logrado vender las grandes consultoras de estrategia es que la estrategia es fundamentalmente estrategia financiera/admimistrativa. Las consultoras de perfil tradicionalmente estratégico (léase Mckinsey, BCG, Monitor…) llevan aparejadas casi siempre una serie de connotaciones financieras, de desarrollo de negocio, de reestructuraciones laborales…

Y el Marketing, que también lo hacen ellos.

Conozco muchos ex Mckinseys, incluyendo familiares directos y ex-jefes míos. Creo que en lo suyo hacen una labor excelente, pero ¿Qué es lo suyo?

Asumamos que la formación base de la mayor parte de la gente que procede de la consultoría estratégica es algún tipo de licenciatura + algún MBA, a ser posible americano.

Vamos a examinar un programa MBA. Y no uno cualquiera, el MBA de la Universidad de Stanford, por ejemplo. Aquí podemos ver el programa de su primer año.

Otro día hablaré de los MBAs (Leadership Labs, madre de Dios) pero vamos a centrarnos en un detalle concreto: ¿Cuanto Marketing ha visto esa persona en el primero de sus dos años como MBA?

Yo, como profesional de IT de largo recorrido, carrera hecha, quince años de experiencia culminado en varios puestos de CTO, me llamaría mucho la atención que la estrategia IT de la compañía la hicieran personas que han tenido cuatro asignaturas (Con suerte) en Sistemas de Información, una disciplina que como saben los practicantes, apenas cambia a lo largo del tiempo [Hint: Extreme Sarcasm].

Por no mencionar aquello tan bonito que oi por primera vez a la gente de Funky Business: «MBA’s dirlty little secret is that all are based on the same set of books» – Huelga decir que el MKT que ven en los MBAs es totalmente Kotler-céntrico, que admitiendo que podría ser considerado el padre de la disciplina, me pasa con él como con Ogilvy: Es una persona sumamente inteligente y es el absoluto maestro de una ciencia concreta en un momento concreto. Por decirlo suavemente, el tiempo se ha movido y hay más cosas en el mundo.

Con lo cual, ¿Que ocurre?

• Las decisiones estratégicas de marketing son abordadas por gente armada con ballestas y trebuchets cuando afuera hay desatada una guerra nuclear
• Van mejorando a partir de repetir patterns asumidos desde ilo tempore. Las 4ps y el resto del bagaje Kotleriano.

Con lo cual, ¿Cual es mi tesis?

• el Marketing es hiperestratégico. No lo digo un pelafustán como yo, lo dice Peter Drucker:

«Marketing and Innovation produce results, all the rest are costs»

• El Marketing, en el 90% de los casos, no es considerado estratégico dentro de una organización sino principalmente táctico
• Por esa razón, cuando empieza a llover, es lo primero que gets the axe. Porque no es realmente estratégico. Y esto no hablo teóricamente, sino desde la experiencia.
• En aquellos sitios donde se considera estratégico, el 90% de los casos es solicitado a consultoras estratégicas tradicionales.
• Cuando se solicita consultoría estratégica en Marketing a dichas compañías, es abordado por gente no especialista. Y cuando digo especialista, digo que en su trabajo viven, respiran, están al tanto de lo último ( o mejor, han creado su propia metodología y know how), tienen vocación de innovar y de tomar ventajas estratégicas de la innovación (Los océanos azules, recuerdan?) en Marketing
• La consultoría de Marketing estratégico está bajo un maelström de tal magnitud que nadie que no sea un experto cutting edge va a poder aportar nada realmente diferencial.

Con lo que, volviendo a la entrada de Qtorb, aparece un tema como Social Media, que es un  impresionante foco de riesgo dejado en malas manos, y puede explotar por varias razones:

1. No asumido por la dirección (No pertenece a su skillset habitual y no percibido como estratégico)
2. Es enviado a marketing donde es tratado como un «fad» más. O adjudicado al becario, que le da mucho a Facebook.

Y claro, Qtorb tiene razón, le pedimos que sea poco menos que un superhombre y resulta que…

Volviendo a Ogilvy: «If you pay peanuts, you get monkeys»…

…Ante lo cual vaticino: Viene una oleada de fracasos en proyectos estratégicos en Social Media que va a hacer pequeño el desencanto sobre el CRM a mediados de los 2000. El «just do it», que es una aproximación tradicionalmente correcta, aquí va a hacer más daño que una granada de fragmentación. Al tiempo.

ACTUALIZACION: Comentarios al respecto del post por parte del director de MKT de una de las empresas del IBEX 35:

Estoy básicamente de acuerdo, aunque…..

El Marketing estratégico JAMÁS puede existir sin un plan estratégico de compañía (dime más de 5 que lo hagan), por lo que el Marketing estratégico SIEMPRE y necesariamente se convierte en puramente táctico en caso de no existir el plan estratégico superior, que crea el sistema sobre el que se fundamenta el resto.

Personalmente creo que hay cierta confusión entre los conceptos/planteamientos estratégicos generales, que muchas veces coinciden con conceptos puramente marketitianos y la propia función estratñegica, que como bien apuntas…se deriva hacia planteamientos financiero.

En lo que se refiere a la pregunta, en manos de quien…….creo que en manos de nadie, porque como el YETI…no existe