The Final Frontier

20 08 2011

Post dedicado a los sospechosos habituales (Gonzalo, Juanjo, Jose Luis, Niko)

Sobre la compra de Motorola por parte de Google se han dicho muchas cosas ya. Uno puede acudir al equipo de agregación de feeds habitual para una recopilación más o menos exhaustiva de las diferentes perspectivas con las que se han abordado los ángulos más evidentes (Patentes, Un segundo intento de azotar un caballo muerto, etc.). En resumidas cuentas, creo que hay gente muy buena ahí fuera cubriendo los aspectos más obvios en un análisis inmediato de la noticia. (Creo que derivadas de más calado se dejarán ver en los próximos meses, como por ejemplo el inmenso, gigantesco y dantesco choque de culturas que se aproxima ) [Link cortesía de @Dianadamas]

Sin embargo, creo que uno de los aspectos claves del movimiento de Google ha pasado básicamente inadvertido a la mayor parte de los comentaristas: la batalla por el acceso de Google a la Frontera Final: El teléfono móvil. Más concretamente, el Smartphone.

 

He oído y leído muchas líneas de pensamiento críticas al hecho de de cómo Google tira a todo lo que se mueve. Pero, personalmente, creo que Google ha aprendido mucho de lo que le ocurrió a Microsoft y su estrategia de “spread too thin”. No puedes mantener el liderazgo en demasiados frentes al mismo tiempo, y su “core competency” tiene dos características concretas:

  • Es lo suficientemente grande como para justificar una dedicación en exclusiva. No es un mercado nicho que necesite de negocios complementarios para obtener un volumen significativo.
  • Es un pastel al que sus grandes competidores están echándole un ojo muy goloso. Estoy seguro que, en los planes de la mayor parte de sus competidores, la contribución al “bottom line”, a sus ingresos principales, por parte de la publicidad (lo de relevante es ya casi como el valor en la mili, se le supone) es muy significativa.

¿Cuál es el objetivo real de Google a mi juicio? Trasladar su hegemonía en el mercado publicitario online al entorno móvil, que es la última frontera.

Hay dos ángulos que Google no controla con puño de hierro. Uno es el de los contenidos y, como insiste Gonzalo Martín, el que tiene los contenidos buenos es el dueño del mambo. Google, que ha podido soslayar este ángulo en lo relativo al  contenido Web porque ha impuesto su monopolio de facto al inventar prácticamente el mercado; el que no está en Google, está muerto (Cómo bien han comprobado los medios que se han intentado rebelar contra el puño de hierro de Google en la red). Pero en cuanto ha intentado acudir a un entorno en el que no impone las reglas, ya hemos visto el resultado (Google TV).

Y la otra zona de juego que escapa a su control es la de los dispositivos Smartphone.

¿Cuál es el problema? Google intenta hacer una apuesta con Android al respecto, para llegar a esa frontera final. Pero se queda corto. No contaba con los problemas de patentes, no contaba con  la ventaja de ser el primero en darse cuenta del asunto, no es el único que nada en cash para hacer adquisiciones… En resumen, no es tan sencillo competir en un mercado en el que no tienes una ventaja diferencial y eres uno más (eso sí, con los bolsillos reventando de cash)

Niko Muñoz me apunta en un mensaje algo completamente correcto, aunque creo que su conclusión es errónea:

Para mí el tema clave de esta adquisición es que Google deja de ser un pure player de internet para convertirse en un gigante de las telecos. Tened en cuenta q le ha comprado a Motorola todo lo “B2C” (devices, stb, sw de distribución ip de video,…)  quedándose Motorola con lo “B2B” (servicios de red del telco)

Por supuesto. Porque Google solo quiere acceso al usuario final, a poder caracterizarlo para poder vender su alma al diablo, que es lo que sabe hacer y ejecuta a mansalva, en todos los canales a su disposición (Buscador, Gmail, Buzz, Wave, G+… ). ¿Cuál es el negocio de Google? ¿Convertirse en una telco? No. Publicidad relevante. Las Telcos son un negocio ya maduro, con grandes incertidumbres, en la que no tienen track record, tampoco es que Motorola sea un player on the rise, como HTC, sino mayormente un has been… Personalmente creo que a  Google este ángulo se la trae completamente al pairo.

¿Por qué es tan importante el ángulo de los Smartphones? ¿Por qué estoy usando constantemente el término Frontera Final?

El laboratorio de Persuasión de la Universidad de Stanford dirigido por el profesor Fogg lleva trabajando en el uso de la computación como vehículo persuasivo ( o captology, como lo llaman ellos)  alrededor de quince años, la mayoría de ellos bajo el radar. Tienen varios libros publicados sobre el tema y es impresionante ver el grado de convergencia y complementariedad de nuestros estudios, salvada la enorme distancia que nos separa (física y metafórica)

En el libro que estamos escribiendo estamos estableciendo una correlación clara entre tres factores que van a dominar el futuro de la publicidad en los próximos años (Persuasión – Personotecnia – Dispositivos personales)

  • La Persuasión como la necesidad de avanzar en el nivel de sofisticación de las propuestas para evitar el “ad blindness”
  • La Personotecnia como arma clave en la creación de relevancia, factor clave a la hora de obtener persuasión
  • Los dispositivos personales, como última frontera de acceso al individuo, en el que no se tiene el mismo umbral de tolerancia que en los dispositivos de masas (O porqué lleva siendo el año del Marketing Móvil diez años)

¿Recordáis aquella aventura de Tintín en que necesitabas tres partes de un plano para poder obtener acceso al tesoro del Unicornio? Pues bien, la gente de Stanford tiene una, nosotros como expertos en personotecnia tenemos la segunda, y los operadores móviles la tercera.

La gente de Stanford ha sido tan maja y tan competente de hacer públicos sus descubrimientos (En general, para poco impacto y shock mediático mundial), mientras que nosotros somos unos pobres mataos en un país del Tercer Mundo (Con lo que hemos generado todavía menos impacto).

En resumen, Google tiene acceso a la primera pieza, cree que tiene puta idea de la segunda (no es el caso) por que es el tuerto en el país de los ciegos y quiere acceder a la tercera, con el objetivo de acceder al arma nuclear definitiva: La persuasión móvil.

No vayáis como locos a comprar el libro de la gente de Stanford sobre persuasión móvil. O por lo menos, no esperéis que tengan las tres piezas de la llave. Pero el camino que está recorriendo Google a mi juicio está claro. Y con Motorola (seguramente le apetecía más comprar otras cosas, pero no puede dejar traslucir que Android no ha cubierto sus expectativas después de haber involucrado a everybody and his monkey de los fabricantes) quiere comprarse un ticket de primera clase para dar con la parte de la llave que le falta.

No es el objetivo de este post el dejar claro el desarrollo de las consecuencias de la imbricación de los tres factores mencionados. (Si le estamos dedicando un libro de doscientas páginas, malamente lo voy a resumir en un espacio reducido)

Pero el bottom line de todo lo que estoy enhebrando se resumen en esta frase: El futuro de la publicidad dependerá del dominio del dispositivo personal y del conocimiento de las técnicas necesarias para influenciar a través del mismo al consumidor del futuro (Experimentado, sofisticado, inmune a técnicas persuasivas primarias, consciente de la importancia de su privacidad).

Y Google, no sé si consciente o inconscientemente, ha hecho con este movimiento una aproximación en ese sentido.

¿Qué es lo que ha comprado exactamente Google? A mi juicio, TIEMPO. Se tarda tiempo en generar una serie de patentes y construir credibilidad en un mundo nuevo para ti. Aunque Motorola haya dejado sus mejores años detrás, tiene un pedigree en movilidad del que Google carece. Google se acercó al móvil como otro dispositivo o canal indiferenciado del resto de dispositivos conectados a Internet (Otra sonda anal más). Creo que con esta adquisición termina de admitir su error y lo que quiere es “pay its dues” de manera definitiva.

Gracias a Diana Damas por su colaboración.

 

 

 

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