De cuando y cómo murió la Personalización y nació la Personotecnia

22 01 2012

De resulta de la interesantísma discusión llevada a cabo con Gonzalo Martín y Versvs, (a los que agradezco en grado sumo que gente con ese background pierda el tiempo discutiendo conmigo de mis tontunas) considero que antes de seguir con la serie de posts sobre el framework personotécnico es mucho más importante que termine de una vez por todas, con la discusión semántica sobre Personalización y Personotecnia. Vamos allá.

La palabra “personalización” murió para nosotros hará un par de años.

Tengo el privilegio de ser coautor del primer libro sobre la materia en Castellano (Y diría que a nivel mundial), “Personalización” en el 2004, publicado por Pearson-Financial Times, en el que planteamos las bases de la disciplina.
¿Pero no nos has dicho que la palabra ya no está vigente?

Efectivamente. Nosotros , allá por el 2000, éramos unos desencantados del CRM. No del concepto, de la implementación. Considerábamos que el teorema de Povedilla estaba siendo aplicado en todo su esplendor y que toda una serie de fabricantes de plataforma iban a hacer su agosto a cuenta de unos cuantos incautos por medio de convencerles de que la estrategia venía en un sobre, y solo había que mezclarla con agua.

Nos apropiamos de la palabra “personalización” para evitar que hubiera esos problemas. Sin embargo, nos encontramos con otros. Por ejemplo, autoplagiándome a mi mismo, sacado de otro artículo que hice:

Cuando usemos la palabra personalización, el problema es que el verbo “personalizar” aparece como una especie de interruptor de la luz, o se personaliza o no. En realidad o no se personaliza, o se personaliza poco, algo, mucho o de manera excelente (como en esos interruptores de luz variables). El autor entiende que solo existe personalización “real” en los últimos estadios, en los que se haya creado relevancia real para el cliente/interlocutor.

Fundamentalmente es una palabra que no intimida, y cualquier pelafustán se siente con libertad para usarla sin pudor. El tema lo desarrollo en detalle en esta otra presentación de slideshare, con lo que no me voy a explayar.

Cuando nos planteamos la segunda edición de nuestro libro, con todo el know-how que habíamos acumulado, nos dimos cuenta de dos cosas:

•    A ver como sacamos al mercado un libro denso, de mil páginas, hardcore, a una comunidad acostumbrada a “La ardilla que se subió al árbol”, “El pajarito que pió en el desierto” “¿Quién se ha llevado mi tupperware?” y obrillas de ciego de plaza de cien páginas de letra gorda, redacción infantil e ideas triviales.


•    A esto o le damos otro nombre que recoja más y mejor la idea de que esto es una disciplina para gente bregada, estudiosa, y que esto es una ciencia o el circo va a seguir lleno de titiriteros.

Para rematar la faena, tenemos ahora mismo un campo de batalla semántico (ya les avisé) terrible. Eli Pariser y otros han decidido llamar “Personalización” a todas las prácticas atroces que hacen los grandes del sector (Facebook, Google…). El libro de Pariser, “The filter bubble” denuncia de manera muy certera toda una serie de prácticas absolutamente denigrantes en la carrera de construcción de relevancia publicitaria.

Pariser es el primero de un montón de denuncias que van a empezar a surgir y que terminarán teniendo una actuación similar a la que provocó la actuación de los tribunales en el caso Antitrust de Microsoft. Pariser alude a problemas colaterales ya más discutibles, como la idiotización general o la incapacidad de tener pensamiento original a partir de un momento dado, pero creo que su denuncia tiene fundamente.

Y yo estoy de acuerdo con Pariser, el problema es que lo llama Personalización. Y ahí la vamos a liar. A pesar de que nosotros ya nos movimos hacia Personotécnia como término porque nos lo veíamos venir, pero es que un movimiento de rechazo general como el que se va a originar hacia la Personalización (O mejor dicho, hacia lo que denuncia Pariser) va a contaminar las actividades de los que lo tratamos profesionalmente e impactar de manera negativa.

Así que anoten: El nuevo término que engloba todo lo que antes llamábamos Personalización, se llama Personotecnia.

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2 responses

8 08 2013
La nueva política de privacidad de Google asusta | Versvs

[…] que Google entiende por «una experiencia más intuitiva» tiene que ver con lo que Javier García Recuenco tilda en un post reciente como «las prácticas atroces denunciadas por Eli […]

8 08 2013
Bocados de Actualidad (143º) | Versvs

[…] Javier Gª Recuenco de cómo nació la personalización y nació la personotecnia. […]

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