The Estratia Letter, from the Grave

23 01 2012

Cómo Gonzalo me mencionó que parece ser que Estratia palmó y referencio en varias ocasiones algunas cosas que escribí para ellos, pues recupero de la tumba lo que les escribí, que sigue teniendo plena vigencia.

Observen dos cosas: Cómo todavía no estábamos usando Personotecnia como término (Estamos hablando de Mayo del 2009, que es cuando nació mi hija Sol) pero al mismo tiempo ya teníamos un montón de cosas claras (Personalización de Segunda Generación, Publicidad personalizada, lo que luego devendría en Publicidad Singular…), y también conviene fijarse como finamente les doy el beso de la muerte deseándoles la mejor de las suertes. 😀

Hay un montón de localismos argentinos que no he retocado porque estaba personalizado para ellos y por precisión histórica.

Espero que les guste, yo sigo muy contento del contenido a pesar de la edad que tiene.

“Un soneto me manda hacer Violante,

Vaya por delante que me siento honrado de que Mary y la gente de Estratia hayan pensado en mí como alguien que puede aportar algo a una nueva aventura empresarial y de comunicación sobre el Marketing (que buena falta le hace – al Marketing, no mis pobres comentarios).

Es para mí un honor colaborar en esta primera newsletter y les deseo la mejor de las suertes.

que en mi vida me he visto en tal aprieto;

Pero claro, me pide con cierto desparpajo que “Creo que el tema que tenemos que instalar es por qué es necesaria la Personalización (por supuesto la personalización bien entendida y no la “trivial” como decís vos).  ¿Por qué asumir la enorme tarea de personalizar nuestras comunicaciones con los clientes? “  Casi nada.

catorce versos dicen que es soneto:

Antes que nada, y para que no nos separe la semántica, tres definiciones necesarias: Las dos formales de Personalización e Intimidad Comercial, y una informal de Personalización.

Personalización: Un proceso continuo de conocimiento del Cliente y  modulación de nuestro portfolio que nos permita sugerirle …
una oferta personalizada, en un contexto de comunicación adecuado, con vistas a alcanzar un estado de Intimidad Comercial

Intimidad Comercial: Un estado final al cual aspira una empresa con respecto a sus Clientes, de forma que existan el suficiente conocimiento, prudencia y confianza por ambos lados, como para que no se produzcan interacciones comerciales molestas, insatisfactorias o simplemente inútiles

Definición informal:La Personalización es un proceso que básicamente intenta adecuar en la medida de lo posible nuestro producto / mensaje anuestro cliente / interlocutor.  A mejor grado de adecuación, más éxito tendremos en nuestro propósito. Si logramos interesar a nuestro interlocutor, acertar con sus preferencias, tendremos más éxito en nuestro proceso de venta, propuesta, o comunicación.

Para lograr estos objetivos, debemos conocer a dicho cliente / interlocutor en los aspectos relevantes a nuestra propuesta ( Por ejemplo, si intentamos venderle un manual de recetas de cocina china, nos es irrelevante el hecho de si es o no pelirrojo, pero es relevante saber si es aficionado a cocinar ) y conocer el canal de comunicación preferido, o al que es más receptivo.

Dicha adecuación parte de un planteamiento particular:  Es un proceso continuo. Imaginemos que nuestro objetivo es pintar toda una pared de negro. No se pinta de manera instantánea, sino que se hace brochazo a brochazo.
Así, por ejemplo, se personaliza cuando hacemos una mención a alguna trivialidad (el nombre, la dirección) en un envío de correo. Pero realmente son dos brochazos en un mar de blanco. Trivial e irrelevante.

Cuando usemos la palabra personalización, el problema es que el verbo “personalizar” aparece como una especie de interruptor de la luz, o se personaliza o no. En realidad o no se personaliza, o se personaliza poco, algo, mucho o de manera excelente (como en esos interruptores de luz variables). El autor entiende que solo existe personalización “real” en los últimos estadios, en los que se haya creado relevancia real para el cliente/interlocutor.

Aparte de incrementar el éxito individual de cada interacción con nuestro cliente / interlocutor, hay otro efecto colateral positivo del uso de la personalización: Después de un número de comunicaciones relevantes, nuestro cliente / interlocutor presta cada vez más atención a nuestros mensajes, porque sabe que son relevantes, en contraste con la mayor parte de las comunicaciones que recibe normalmente, en la que se sabe un interlocutor anónimo.

…burla burlando van los tres delante.

Vale, asumo que todos estamos ya en la misma página. Ahora la pregunta del millón: ¿Por qué razón, como dice Mary, me tengo que complicar tantísimo la vida metiéndome en el impresionante jaleo que es la personalización aplicada no trivial?

Yo pensé que no hallara consonante…

La respuesta es simple: Ya que nadie la abrazó cuando no era estrictamente necesaria,  te obligará a abrazarla si no quieres que tu negocio desaparezca.

Hace tiempo que me desengañé: Nadie adopta una determinada estrategia de diferencia competitiva basada en algo que en el fondo, no entiende. Puede ver un nuevo nicho pivotando sobre un negocio existente y bien conocido (Red Bull) o puede terminar montando una compañía alrededor de una innovación inicialmente desarrollada sin el aspecto comercial (Google) sobre todo si perteneces a un entorno anglosajón, pero ¿Adoptar una estrategia que en el fondo no entiendo cuando todo va viento en popa?

Ni en pedo, que dirían ustedes por allí.

Pero amigos, con el aire de culo hasta los pavos vuelan. Y de frente vino el Katrina.

… y estoy a la mitad de otro cuarteto;

¿Alguien conoce el diario Ya? Fue un diario relevante en España, reducido ahora a una presencia testimonial en la red (www.diarioya.es). ¿Cuál era su problema? Que los lectores se le morían de viejos.

Trabajo en un banco en el que el 60% de los clientes tienen más de 70 años. Es extraordinariamente rentable. Acogiéndose a su población, se niegan a cambiar nada de lo que han venido haciendo en los últimos treinta años (“Seguimos siendo muy rentables”). Mi cálculo es que sufrirá una reconversión brutal en breve o desaparecerá en unos veinte años.

Mi suegro es una persona íntegra, cabal, de las mejores que he conocido en mi vida. Y es una persona de una generación que todavía atiende a la gente que le llama vía Telemarketing, y que presta atención a un anuncio de televisión.
Pero mi suegro se morirá antes o después, porque es ley de vida, y la generación que viene después presenta otro perfil muy claro.

mas si me veo en el primer terceto…

Gente que cuelga a media charla de telemarketing sin complejos, que ha aprendido a navegar sin mirar a los banners publicitarios de manera automática (Nielsen ya lo demostró en el 2002, y no sé quién es más bobo, si los bobos que denuncia Seth Godin que pagaban 1 millón de dólares por anunciarse en WSJ o los que siguen pagando por banners que en el mejor de los casos pasan como barcos en la noche, parafraseando a Ogilvy, y en el peor, son directamente molestos para atraer la atención), que zapea como loca de manera automática en el hipotético caso que su consumo televisivo no sea todo P2P TV, como ocurre muy a menudo entre varios amigos míos.

Gente absolutamente inmunizada, de nacimiento, contra la publicidad, y que ni siquiera tiene el vínculo nostálgico ni la vieja educación formal como palancas a usar. Gente que o nos ignora o nos cierra la puerta en las narices sin remordimientos de ninguna clase. Y esa gente no tiene todavía el poder económico, pero la parca avanza segundo a segundo y grano a grano en el reloj de arena.

El advenimiento de la Personalización profesional vendrá por su aplicación a los entornos publicitarios. Esa será la “killer app” que le permita saltar con posterioridad a muchas otras aplicaciones.

Por la sencilla razón de que este modelo de negocio actual, que como tantos otros ha funcionado como un misil durante más de cincuenta años, va a morir. DOA. Mucha gente menciona la muerte de las discográficas, de los periódicos… y el mercado publicitario piensa que en cuanto la crisis remonte el vuelo, todo será como antes. Ain’t gonna happen, que dicen los gringos. O si pasa, será porque hay muchos ejecutivos de Marketing lo suficientemente vagos como para seguir pintando la mona mientras cuele ante sus superiores.

Pero ya no porque se crean que sigue siendo efectivo.

…no hay cosa en los cuartetos que me espante.

¿Es una disciplina arcana y complicada? No. Pero es seria, no acepta aproximaciones de aficionado ni medias tintas. Es tan seria como la Arquitectura, y cualquier error se paga con lo mismo, el derrumbe de toda la estructura. Nosotros llevamos arquitecturando conocimiento alrededor de ella alrededor de una década. Calculamos que nos quedan otras dos para fijar las bases, y luego alguien serio de verdad vendrá detrás a fijar las reglas.

Por el primer terceto voy entrando…

Es una disciplina todavía incipiente, y cada vez que nos topamos con una nueva vertical descubrimos nuevas maneras de implementarla. Nos sentimos como debió sentirse Fleming en su momento, o los mapeadores del Genoma humano; maravillados por lo descubierto y anonadados por lo pendiente por descubrir.

…y parece que entré con pie derecho,

Tenemos ya decenas de ejemplos de usos exitosos de la personalización aplicada, en entornos tan variados como hospitality, banca, restauración, seguridad… Es una disciplina horizontal que permite, basándonos en una serie de principios, y herramientas comunes, atacar problemas aparentemente diferentes.

…pues fin con este verso le voy dando.

Nuestro objetivo final es plantear grandes proyectos construidos alrededor de la personalización como valor estratégico diferencial. Partiendo del CEO, afectando a toda la compañía, siendo capaces de transformar una compañía de arriba abajo.

Ya estoy en el segundo, y aun sospecho…

Nos encontramos en lo que nosotros mismos hemos llamado “Personalización de segunda generación”, siendo la primera generación la que recoge los  usos triviales de la misma y la percepción intuitiva de su potencial. Esta segunda generación recoge e instrumenta multitud de bases necesarias para llegar a la tercera, la mencionada anteriormente: Creemos que alrededor de la personalización se pueden arquitecturar estrategias completas empresariales, lo mismo que en su momento se construyeron alrededor de la calidad o la ecología, y con muchas más posibilidades de trasladar una sugerencia y impacto comercial (Que a fin de cuentas es el objetivo de las compañías) muy superior a las mencionadas.

…que voy los trece versos acabando;

Ahora mismo el cenit de lo que estamos haciendo está plasmado en lo que hemos denominado Recomendadores Balanceados. Sistemas de recomendación que utilizan lo mejor de las técnicas de Inteligencia Artificial conjuntamente con nuestras técnicas de Personalización.

Calculamos que moverán diez veces el dinero que mueve Google a día de hoy en unos diez años. Imagínese una serie de sistemas que le pueden recomendar un producto o servicio determinado, de entre todos los existentes en el maremágnum de la red, no solamente basado en la inteligencia colectiva (Que a veces es bastante boba), o en behavioural targeting (Imagínese que se tomaran decisiones sobre lo que usted quiere basándose en un 0,05% de su personalidad), o en recomendaciones creadas en términos de crowdsourcing (Que en la mayoría de los sitios líderes en este momento están manipuladas hasta el vómito porque no son capaces de discriminar entre las recomendaciones reales y las interesadas) , sino en un equilibrio entre estas tecnologías con nuestras tecnologías basadas en personalización aplicada.

Cualquier cosa. Coches. Viajes. Programación Televisiva. Productos Financieros. Sin manipulaciones, sin que su “color” personal se haya diluido en el mar de su cluster, sin necesidad de que el recomendador tenga una masa crítica suficiente para arrancar, sin asunción precipitada de conocimiento.

Presentamos el “paper” fundacional de los Recomendadores Balanceados en el “Workshop on Adaptation and Personalization for Web 2.0 in connection with UMAP 2009”, 22-26 Junio, 2009, Trento, Italia
APWEB 2.0 Workshop: http://ailab.dimi.uniud.it/en/events/2009/ap-web20/

…contad si son catorce, y está hecho.

Amigos, abracen la personalización. Les va a implicar una reconversión de sus capacidades, de sus modelos de negocio.  Les va a calentar la cabeza y a corto van a perder dinero. Como diría Godin, el nuevo modelo de negocio jamás le va a resultar tan rentable como el que llevaba funcionando cincuenta años.

Pero primero, les va a permitir seguir viviendo de esto los próximos años, y segundo, les va a abrir la mente a posibilidades anteriormente inimaginables.

 Y a fin de cuentas, recuerden la reflexión que todos nos llevamos de la reunión de la AMDIA en Argentina del año pasado: Ustedes están en el negocio de la comunicación, no en el de los anuncios. Piensen en ello.

Javier G. Recuenco
CEO abypersonalize

P.D: Muchas gracias a Lope de Vega por su famoso soneto. Espero haber salido airoso del trance la mitad de bien que él lo hizo.
Mientras termino de escribir esto, levanto la cabeza y veo la cuna de mi hija recién nacida en esta habitación de hospital en la que me encuentro. No puedo por menos que desearla lo mismo que a Estratia, parafraseando a aquel viajero de las estrellas: Larga y próspera vida.

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6 responses

23 01 2012
Gonzalo Martín

Recuenco: esta serie de esfuerzos que te estamos obligando hacer, están sacando la mejore versión de tu producto y técnica. Empieza a ser para mortales. El blog es una herramienta brutal, el intercambio entre blogs, es sideral. Necesitas una ordenación como el comer: qué bien le viene un wiki a Publicidad Singular. Ahí lo dejo.

24 01 2012
javiergrecuenco

Todo a su tiempo y los nabos en Adviento, pero lo estoy considerando. Gracias por picarme espuelas, ustedes son formidables.

24 01 2012
Gonzalo Martín

Oiga, no se me meta en mi mundo: eso era de Bobby Deglané. Pero sí, efectivamente, lo somos.

25 01 2012
Jose Alcántara

Buah, dos días haciéndome un huequito para poder leer… pero ¡valió la pena! Me gusta, y además siguen saliendo conceptos: «intimidad comercial», que me recuerda a la confianza tan necesaria para cualquier intercambio con lógica de mercado, pero va más allá porque evade la confianza sistémica (me fio de alguien basada en su credencial, pero no lo conozco de nada) que me permite a la vez saber que mis datos están a buen recaudo. Algo que no deja de ser un tanto idealista con el estado actual de las cosas, pero no deja de ser un fin interesante.

Lo dicho, disfrutando mucho la saga. Y no esperaba encontrarme este soneto que, con toda certeza, no leía desde mis años de instituto. (Y huelga decir que ya ha llovido.)

25 01 2012
javiergrecuenco

La intimidad comercial… Añado un post sobre lo que pensaba sobre ella en el 2004, que se ha probado harto profético.

22 03 2012
No siempre lo medible es lo importante | Cartograf

[…] hacia entornos más humanos, en los que la personalización sea algo beneficioso (al estilo en que la concibe Javier Gª Recuenco) seguramente funcionan mejor otras […]

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