Personotecnia en FMCG

Post dedicado a Pablo Herreros y los chicos de Wilkinson España, que me dieron la idea.

Cuando chequeé Google buscando «FMCG Personalization» para comprobar (Algo muy sano que deberían practicar más los traductores de artículos ajenos y los RSS de páginas web anglosajonas)  si alguien había dicho ya lo que tengo en mente,  y parafraseando al Ultimo de la fila, si lo que vas a decir tu no es más bello que el silencio… me encontre el desierto de Gobi, como Anacleto.

Lo más que me encontré fue este artículo, (para más INRI con un white paper con un sesgo de confirmación espectacular)  en el que realmente FMCG no tiene el más mínimo papel salvo el nombre del blog.

«Bueno» pensé «Es lo que hay. La personotecnia es una disciplina marginal y cruzado con FMCG es todavía más nicho».

La personotecnia tiene una asociación inmediata con los artículos de gama alta. Parece de cajón entender que es más sencillo y vistoso hacer uso de la misma para customizar un Ferrari que para una empresa de venta de ladrillos. (Sin embargo, nuestro libro salió mencionando esto en el 2004 y publicábamos este artículo en el blog del ICEMD en el 2006. Pues bien, Ferrari ha terminado implantando nuestra idea hace dos días como quien dice, con lo que creo que deberíamos revisar nuestro concepto sobre lo obvio )

El caso es que el FMCG es la antítesis de la personotecnia. «Fast Moving», productos que se mueven a toda velocidad, que duran poco en las estanterías, el paradigma de la fabricación en masa, la cadena de producción, la antítesis de la personotecnia. ¿No?

MEEEEC.

Error.

Escuchemos la voz de los supertacañones:

«No tiene nada que ver lo uno con lo otro. La Personotecnia es una disciplina que tiene un efecto colateral muy interesante para el FMCG, que es la construcción de vinculación emocional en algo donde en principio no lo había»

El ejemplo que me trajo a la cabeza este post, ha sido la reciente campaña de Wilkinson España, que a mi me llegó vía mi amigo Pablo Herreros.

Por razones que se escapan a mi comprensión, fui uno de los «tuiteros relevantes» que recibió el kit. ¿Que contiene el kit? Una maquinilla Wilkinson y un bote de gel de afeitar.

Nada shocking, ¿Verdad?

MEEEC

La maquinilla lleva estampada mi nick de twitter en el lomo.

«Pues valiente gilipollez»

Claro, a lo mejor es algo más relevante el hecho de que me han hecho dejar de ser cliente de Gillette, que llevaba siendo cliente fiel desde que empezó a aparecerme vello en la cara. Y que ahora busco recambios de Wilkinson en el supermercado. Y que recordando aquello tan bonito de el propio King Camp Gillette himself «Give away the razor, sell the blades»,  me acaban de convertir en un cliente que con la mitad del lifetime value que le he dado a Gillette, creo que compensa con creces el coste del regalo que me han hecho.

Todo porque han establecido un vínculo emocional que antes no existía, entre una commodity y yo mismo.

A lo que voy, y la tesis base de mi post: Los FMCG se pueden beneficiar de manera espectacular del uso de la personotecnia, a pesar del aparente choque de titanes mass market -><-Personotecnia.

El asunto es «Bueno, me lo puedo comprar hasta cierto punto, pero el problema es cómo»

La solución genérica es «Dependiendo de cada producto, hay que encontrar su baticao»

Para los que no tengan una edad provecta como la mía, La Baticao era todo un prodigio tecnológico que permitía a su dueño disolver los polvos de Cola Cao en la leche fría -con la cuchara había que remover mucho y aún así quedaban grumos- y de esta forma transformar una bebida caliente en un estupendo refresco de temporada.

La Baticao era una batidora bastante cutre, peor que la que teníamos en la cocina de casa. Venía de regalo, si no me falla la memoria, en los paquetes grandes de 3 y de 5 kilos.

¿A qué me refiero con una baticao? Un gimmick externo, relacionado en el consumo del producto, que es susceptible de tener una vinculación personal con un aspecto relevante del consumidor.

A lo que me refiero es que una parte fundamental de la vinculación de un FMCG concreto pasará por el diseño y especificación del gimmick. Puede ser algo para abrir el producto, para consumirlo, para exhibirlo, para transportarlo, para lo que sea… pero el objetivo fundamental es establecer un vínculo personal con el consumo del FMCG. Una baticao, algo que demuestre que no eres un traidor que toma Nesquik.

Las ventajas generales para el FMCG son obvias

• Mecanismos de desactivación de marca blanca
• Mecanismos de vinculación a commodities
• Mecanismos de construcción de relación

Estoy completamente seguro que se puede hacer con cualquier producto, por más commodity que sea.

EL FMCG ha entregado mucho territorio a la marca blanca, y dudo mucho que con campañas publicitarias tradicionales recupere ningun terreno. El consumidor de marca blanca es el más educado, conoce quien fabrica el producto final, el valor de la marca está cada vez más en cuestión.

Yo soy consciente de que las maquinillas de Wilkinson no son radicalmente mejor en términos técnicos con respecto a las Gillette, y que añadan otra cuchilla no me va a mover de esa posición. Sin embargo, he roto una vinculación de décadas.

¿Que se pierde por intentar una aproximación de este estilo?

Piensen en ello.

Foto y algunos datos tomados de http://www.pixfans.com/cosas-que-antes-molaban-ii/