SocialPersonotecnia

5 12 2012

Iceberg submerged

Post a cuatro manos escrito con Tudi Martín, a la que no puedes arrojar un guante porque te lo coge y te atiza con el.

SocialPersonotecnia: Conjunto de técnicas, metodologías y aplicaciones basadas en la Personotecnia cuyo ámbito de aplicación y contexto está circunscrito a los entornos Sociales (Redes Sociales y entornos colaborativos)

Desde tiempos inmemoriales llevo intentando hacer converger todo lo relativo a Personotecnia con todo lo relativo a Redes Sociales.

No es ningún tipo de oportunismo tipo SoLoMo, es que simplemente tiene todo el sentido del mundo. Es un tema que tengo identificado y que casi me obsesiona. De ello puede dar fé multitud de amigos, desde Juanjo Carmena, a Gonzalo Martín, pasando por Stefan Fuetterer, Mauro y ahora Tudi.

El que no haya podido articularlo desde el punto de vista business sólo hay que entenderlo bajo el prisma de mi legendaria incapacidad de aunar voluntades con terceros para conseguir objetivos crematísticos. Pero desde el punto de vista estratégico y comercial es que no se puede ir más de la mano. Por eso y para ejemplificar ( Y para que al final haya alguien que escriba un pimiento en este blog) hacemos este post a cuatro manos.

Alguien podría preguntar, y no sin razón: ¿Y por qué no le dejáis la labor al Social CRM? Por que tal y como mencionamos en su momento, el CRM fue prostituido hasta la naúsea y obviamente el Social CRM no iba a seguir un camino diferente.

La Integración del CRM tradicional con el Social Media va a ser uno de los principales áreas de desarrollo de negocio en los próximos años. Actividades tradicionales del CRM como atención al cliente o prestación de servicio, encajan como un guante en la filosofía Social Media. Es una situación especial, porque nunca se han tenido unos medios de comunicación tan cercanos, a coste residual, con tanto impacto potencial  y tanta capacidad para crear opinión como los Social Media.

Después de tanto malentendido histórico, reconocemos que estamos a la defensiva y empezamos poniendo el parche antes de que aparezca la herida, así que allá vamos con la tirita: simplificar tanto las posibilidades de la prodigiosa unión CRM-Social Media es desaprovechar otros tantos beneficios que estas potentes plataformas pueden reportar a marcas y clientes. Es tanto cómo resumir que de una alianza comercial entre China y EEUU se va a conseguir vender más gatos de la suerte en EEUU y más hamburguesas en China. Demasiado simple.

Hace unos días, en uno de esos vaticinios empresariales que persiguen al mes de diciembre, leíamos que el 2013 será un año determinante para la atención al cliente en los Social Media. El Cliente, presente en los nuevos medios, merece mucho más de las marcas que atención y servicios (el gato de la suerte y la hamburguesa)y las marcas deben identificar y explotar el resto de ventajas, que son muchas.

Decía un calendario de la Ley de Murphy: “La necesidad es la madre de extraños compañeros de cama.” No sabemos si en esta relación entre CRM y medios sociales será raro alguno de los implicados, a nosotros no nos lo parecen, pero a juzgar por lo complicado que ha sido llegar a la cama, a las empresas en un principio no les han parecido de fiar hasta que han comprobado con hechos que nada pueden hacer para evitar la unión.

Analicemos los motivos y empecemos por el principio. Lo sentimos, cada vez que alguien dice esta frase tendemos a sumirnos en un sopor solo comparable al de la siesta de los domingos, esperamos que esta vez no sea así. Os aseguramos que tras el siguiente párrafo quedaran resueltos dos interrogantes controvertidos: por qué esta bonita relación no es fácil y por qué no nos sirve el término SocialCRM para explicarla y acuñamos el de SocialPersonotecnia. Es más, conseguiremos contestar a las dos preguntas en una sola frase.

La relación CRM y medios sociales es bidireccional (lo sabemos), directa (por supuesto) y, jerárquicamente piramidal. Es en esta última característica en la que la controversia está servida. Sería comprensible iniciar una discusión sobre ello co expertos en medios sociales porque muchos de ellos postulan que es una relación democrática, ecuánime, igualitaria, blablabla…entre marca y Cliente. Para nosotros no es así.

Nuestra forma de verla, y el motivo por el que nos hemos visto obligados a llamarla de otra manera, es que se “trata de una relación jerárquica en la que el que está en el vértice superior de la pirámide no es la institución, sino el Cliente”. Esta es la frase. Hasta ahora, la tracción de las Redes Sociales ha sido la cantidad ingente de personas que podían llevar a un sitio concreto, no la posibilidad de dirigirse a alguien en concreto “per sé”. Como hemos mencionado en ocasiones, uno de los mayores errores de la humanidad es pivotar sobre el conocimiento previo para desarrollar conocimiento nuevo y arrastrar los lastres anteriores. “Esto es como el marlketing de toda la vida, solo que es en Facebook y Twitter”

Podría parecer un esnobismo la incorporación de un nuevo “palabro” al ya saturado neovocabulario del marketing/socialmedia/empresa, pero no. Este cambio de mentalidad desde la mismísima concepción de la relación CRM-SocialMedia que nos ha forzado a la creación del término SocialPersonotecnia, es determinante a la hora de definir e implementar buena parte de las estrategias empresariales por parte de las corporaciones.

La SocialPersonotecnia podía solventar los graves problemas que tiene Facebook con sus Facebook Ads, por ejemplo. Podría solucionar muchas de las sensibilidades levantadas por los medios de pesca depredadora de información de las grandes cuentas. Podría capitalizar, en suma, el imponente gap existente entre las promesas y la realidad en términos de capitalizar de manera económica las posibilidades de los Social Media.

Obviamente, no vamos a agotar el tema en un post, ni siquiera a ir más allá de rascar la superficie. Pero sinceramente creemos que esto de la SocialPersonotecnia (SocialPersonetics para nuestros amigos del otro lado del charco) va a tener mucha tela que cortar en el futuro cercano, y si no somos capaces de capitalizarlo será por nuestra mera incompetencia. Porque en puridad, lo debería petar.

PD: El nombre, como casi todas las cosas que tienen un cierto gancho de toda nuestra metodología, es de mi socio Javier Salutregui.

Anuncios

Acciones

Information

5 responses

6 12 2012
Gonzalo Martín

Yo creo que el problema de los anuncios en Facebook no es el problema de los anuncios en Facebook: el problema es Facebook.

Cuando entré en Andersen en los ochenta, los viejos del lugar me decían que “el sistema es la vida de la empresa”. Y el sistema es lo que puedes hacer y lo que no puedes hacer. Como internet no formaba parte de nuestras vidas, ni siquiera el ciberpunk, no asociábamos semejante idea a la forma de escribir el código y la arquitectura de la información.

Por tanto, la arquitectura de la información de Facebook y cómo está escrito su código es su ley (esto es muy Lessig) y la ley es lo que puedes hacer. Si en una empresa su gran CRM y su gran ERP están escritos de forma que la rentabilidad se produce dando por el culo al cliente y a la racionalidad de los procesos, no se preocupe usted, al cliente le dan por saco. Porque el sistema no dejar hacer otra cosa: incentiva conductas e impide cambios.

Si Facebook está escrito para controlar al usuario (lo que sube, lo que puede enlazar, dónde sale lo que publica) entonces el usuario será controlado y su publicidad se basará en ese control: de seguro que al usuario no le dejan tocar el código para meter más de un enlace en el mismo post. Ni le dejarán bajarse su contenido y republicarlo en otro espacio si no es con sus reglas.

Con esto llegamos al lado revolucionario de los libertarios en la red: si se libera el código, no hay control posible: lo podré reescribir e impedir que me controlen. Pero, para ingenuidades ya tengo bastante con pensar que un día veremos una reducción de plazos de los derechos de autor.

La promesa del 2.0 era la opuesta de lo que se hace. Comunidades asociadas a marcas (en realidad, empresas) en planos cooperativos (como las redes P2P) y jerarquías blandas basadas en la reputación y la experiencia, un tanto como en el software libre. Pero cuando enseñamos a poner una arroba al cliente y dejó de sentir misterio, hizo lo de siempre: montar campañas en herramientas cuyo código está escrito para interrumpir y controlar al usuario. Twitter también vale. El modelo de la radio y la televisión elevado al paroxismo.

Al final, el mundo hacker de programadores libertarios lo que proponía era cambiar la relación con el cliente y mientras el uso de internet en formatos complejos (un dominio propio, un cms propio es complejo) limitaba el número de internautas y soportaba ideologías meritocráticas, cuando Facebook inunda el mundo una nueva forma de comunicación de masas para la gente que no tiene nada que decir traslada la tertulia de la máquina de café a Facebook. Y allí te montan una tele.

Está escrito en su código. La Social-personotencia, una forma de decir que existe una dimensión ética de la comunicación en la variante “compro espacio en otros que tienen atención” está condicionada por el “código” con el que están escritos los servicios en los que pretende acudir. Están escritos y diseñados para interrumpir y espamear, para tomar datos y venderlos, igualito que Telecinco. Es así. Y todo lo gratis que no esté asociado a comunidades de valores fuertes unidas por esos valores, será interrupción y spam.

7 12 2012
javiergrecuenco

100% de acuerdo. Es como lo que hablaba con @antonello, en el ADN de Microsoft no está el Advertising ni Internet, y no hacen más que palmar pasta a chorro de manera inexorable. En el ADN de Facebook está dar por el culo con publicidad intrusiva, y la SocialPersonotecnia le resbala por completo porque va tan en contra de sus genes que casi solo de pensar en ello implosionaría. He escrito otro post al respecto: https://advertisingwreckage.wordpress.com/2012/12/07/facebook-no-tiene-una-mierda-pinchada-en-un-palo/

7 12 2012
Empresa Cuantificada | Transformación Digital

[…] el camino, el debate sobre personotecnia y social-personotecnia que empuja Javier Gª Recuenco. Y un corolario en un segundo post […]

7 12 2012
Empresa cuantificada, ¿se trataba de un post fundacional? No... pero sí | Cartograf

[…] Gonzalo Martín se hacía eco de esta reflexión y de otra iniciada esta semana por Recuenco sobre «social personotecnia». Es muy curioso porque esta misma mañana Recuenco se preguntaba si el concepto «Empresa […]

4 01 2013
Stephan Fuetterer (@sfuetterer)

3 consideraciones, 3:
1) Hablas sobre láseres a criaturas que aún no saben lo que es una herramienta de sílex (sí, Gonzalo, tú también: no intentes explicar a grandes directivos lo que es la comunicación y sus complejidades. Apenas llegan a entender lo que es la publicidad. Por eso publi y marketing se llevan los grandes presupuestos y la comunicación siempre ha sido el hermano pobre. NO LO EN-TIEN-DEN).
2) Construir algo nuevo sobre lastres del pasado es, efectivamente, imposible. Los sellos discográficos murieron pero, mientras tanto y en el mismo sector, MUWOM está haciendo un estupendo trabajo.
3) Los humanos nos sentimos cómodos metiendo conceptos en cajitas: “esto es marketing, esto es RRHH, esto es CRM, le ponemos el prefijo Social- y arreglado” ¡Mentira! Todo es uno, amiguitos. Ahora todo se parece más al mundo como es en realidad. De esto también hay que convencer a muchos directivos ¿vale la pena o mejor nos vamos a la playa?
Salve!

Responder

Introduce tus datos o haz clic en un icono para iniciar sesión:

Logo de WordPress.com

Estás comentando usando tu cuenta de WordPress.com. Cerrar sesión / Cambiar )

Imagen de Twitter

Estás comentando usando tu cuenta de Twitter. Cerrar sesión / Cambiar )

Foto de Facebook

Estás comentando usando tu cuenta de Facebook. Cerrar sesión / Cambiar )

Google+ photo

Estás comentando usando tu cuenta de Google+. Cerrar sesión / Cambiar )

Conectando a %s




A %d blogueros les gusta esto: