Por qué el Customer Centricity no es suficiente

9 10 2014

Llevo quince años como experto en customer centricity y si alguien me sigue un poco pensará que después de defender de una manera ardorosa (y a veces brutal) todo lo que tiene que ver con customer centricity, orientación a cliente y personalización (Personotecnia en mi caso) que me ha debido dar un siroco si ahora vengo con un titular de este tipo.

No. En realidad lo que voy a intentar es desactivar una serie de errores comunes semánticos sobre la materia. Voy a lanzar una serie de titulares que creo que hay que manejar con más soltura de la que se maneja actualmente por parte de la comunidad customer-centric.

Las actividades customer centric son docenas, y están todas ellas interrelacionadas de una manera que es imposible aislar una concreta

Si usted está planteándose que puede trabajar una iniciativa CEM e ignorar por completo una disciplina que aparentemente no tiene que ver en absoluto, piénselo dos veces. Por ejemplo, hay sólo dos grados de separación entre dos disciplinas aparentemente muy diferentes, como CEM o Fidelización,  como muestra el siguiente diagrama:

Post imagen 1

Las disciplinas customer centric son docenas, tienen una jerarquía intrínseca, y sus propias conexiones entre ellas. En realidad es como una caja de cerezas atadas por los rabitos. Es muy complicado sacar una de ellas de manera aislada.

Haré un análisis en detalle en sucesivos posts en mi blog, pero básicamente hay docenas de ellas, de lo más estratégico a lo más operacional, y aunque puedas poner foco en una concreta, el no tener la visión global de cómo están interrelacionadas se paga, y mucho, a largo.

Y no es que lo diga yo, que lo digo, es que empieza a darse cuenta del tema mucha gente:

El Customer Centricity sin Personotecnia no es ni la décima parte de efectivo, y es la disciplina más ignorada con diferencia

La auténtica bomba nuclear es la combinación de Personotecnia y Customer Centricity. La personotecnia está al mismo nivel que el Customer Centricity a la hora de generar relevancia y engagement con el cliente. Y si el Customer Centricity está incipiente, la Personotecnia es la gran desconocida.

Imagen Post 2

El modelo de Mckinsey sobre experiencia de cliente reduce la personalización a una “propuesta de cliente” al mismo nivel que la cortesía y el respeto. Confundir una palanca emocional o funcional con una disciplina casi fundacional de la orientación a cliente. Este es el nivel, señores.

 Imagen Post 3

La Estrategia es la madre de absolutamente todo

En mis más de veinte años en consultoría estratégica el principal problema de la mayor parte de las grandes compañías es, paradójicamente, que no tienen estrategia. Un desiderátum vago no es una estrategia. Un puñado de ideas felices y de cuñado, paella y fin de semana no son una estrategia.

En el aspecto de customer centricity los niveles de ausencia de estrategia que me he encontrado son particularmente atroces.  Lo más que me suelo encontrar es “Quiero que me frenes la sangría de bajas que tengo” . En España, además, el desdén por la estrategia es absolutamente atroz.  Las palabras “abstracto”, “teoría” e incluso “pajas mentales” salen a toda velocidad. Y así nos luce el pelo.

En resumen, todavía nos queda mucho que remar, a pesar de que como predicador en el desierto durante décadas no pueda por menos que ver con agrado que las grandes consultoras estratégicas abren sus prácticas de Customer Centricity o hacen adquisiciones significativas para intentar convertir todo este tema en “Top of agenda” de los gestores de las grandes compañías.

Pero ojo, que esto no es algo que soluciones leyendo un par de .PPTs de Internet. Llevo quince años y sigo sin tener ni puta idea de la mitad de las cosas. Esta disciplina es muy adictiva, pero muy engañosa y muy dada a los “Ecce homo” y a los “pues yo si me pongo…”

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